BAB X

BAB X

IMPLEMENTASI STRATEGI  DAN STRATEGI FUNGSIONAL

A. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti kuliah dan menyelesaikan tugas-tugas terstruktur tentang "Implementasi Strategi Dan Strategi Fungsional", maka mahasiswa akan dapat:

1.      Memahami konsep implementasi strategi,

2.      Memahami implementasi strategi dibidang pemasaran

3.       Memahami implementasi strategi dibidang sumberdaya manusia,

4.      Memahami implementasi strategi dibidang produksi/operasi, dan

5.      Memahami implementasi strategi dibidang keuangan dan akuntansi.

B. PENDAHULUAN

Pimpinan perusahaan setelah memilih strategi, maka langkah berikunya adalah melaksanakan strategi yang telah dipilih itu. Tanpa adanya implementasi yang efektif, maka proses formulasi dan analisis strategi hanya akan menjadi impian yang jauh dari kenyataan.

Implementasi strategi dapat dilakukan pertama melalui fungsi-fungsi, dan kedua implementasi strategi melalui struktur, kepemimpinan, dan kultur. Pembahasan mengenai implementasi strategi dilakukan melalui fungsi-fungsi yang ada dalam organisasi perusahaan seperti pemasaran, sumberdaya manusia, produksi/operasi, riset dan pengembangan, serta keuangan dan akuntansi. Kegiatan jangka pendek yang dilaksanakan oleh masing-masing fungsional dalam suatu perusahaan untuk mengimplementasikan strategi umum/generik merupakan definisi operasional dari strategi fungsional. Masing-masing bidang harus bekerja sesuai dengan sasaran umum perusahaan dan strategi induk/umum yang telah ditetapkan. Melalui strategi fungsional, perusahaan dapat  lebih memerinci dan memberikan suatu pedoman terhadap tindakan-tindakan strategis generik yang dipilih.

C. POKOK-POKOK MATERI

1. Konsep Implementasi

Pelaksanaan (implementasi) strategi dapat didefiniskan sebagai suatu proses pengelolaan sumber daya organisasi dan manajemen melalui strategi yang dipilih. Implementasi strategi diperlukan dengan tujuan utama untuk merinci lebih jelas dan tepat bagaimana realisasi sesungguhnya pilihan strategi yang telah ditentukan.

Agar implementasi strategi dapat berhasil dengan baik, maka pimpinan harus hati-hati dan cermat dalam menerjemahkan strategi itu ke dalam implementasinya, yang berarti:

a)      Strategi harus diterjemahkan kedalam garis pedoman kegiatan harian perusahaan,

b)      Strategi dan perusahaan harus merupakan satu kesatuan yang tidak dipisahkan. Strategi harus dicerminkan di dalam suatu ara dimana perusahaan dapat mengorganisir segala kegiatan dan nilai-nilai dan kepercayaan yang ada dalam perusahaan,

c)      Manajer puncak dan menengah harus secara langsung dapat memantau dan mengawasi tindakan dan hasil serta dapat menyesuaikan berbagai perubahan secepat mungkin

Implementasi strategi dapat dilakukan pertama melalui fungsi-fungsi, dan kedua implementasi strategi melalui struktur, kepemimpinan, dan kultur. Pembahasan mengenai implementasi strategi dilakukan melalui fungsi-fungsi yang ada dalam organisasi perusahaan seperti pemasaran, sumberdaya manusia, produksi/operasi, riset dan pengembangan, serta keuangan dan akuntansi.

Suatu strategi yang telah diformulasikan dengan baik, belum menjamin bahwa dalam implementasinya juga akan sukses atau memberikan hasil sesuai dengan yang diharapkan.  Thomas V. Bonoma mengemukan ada empat hasil yang mungkin terjadi dari kombinasi antara formulasi strategi dengan implementasi. Keempat hasil yang dimaksud, yaitu: Success, roulette, trouble, dan failure. Success apabila perusahaan mampu memformulasikan dengan baik serta mampu mengimplementasikan dengan baik pula. Roulette, merupakan suatu kondisi di mana formulasi strategi yang dilakukan kurang baik atau cendrung buruk, akan tetapi dengan usaha dan penyesuaian disana sini perusahaan mampu untuk mengimplementasikannya dengan baik. Trouble, merupakan situasi dimana strategi menjadi kacau karena strategi yang memformulasikan dengan baik tapi tidak bisa dimplementasikan dengan baik. Failure, situasi yang paling tidak diinginkan karena strategi yang memformulasikan dengan buruk juga dimplementasikan dengan buruk.

2. Strategi Bidang Pemasaran

            Strategi pemasaran merupakan pernyataan pokok mengenai dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada pasar sasaran tertentu. Pendekatan terinci untuk menerapkan strategi pemasaran ditentukan lewat program-program pemasaran yang spesifik, seperti program periklanan, promosi penjualan, pengembangan produk, serta program penjualan dan distribusi. Untuk mengetahui strategi pemasaran mana yang dipilih dan memberikan manfaat yang besar, aka perusahaan pertama-tama harus mengetahui terlebih dahulu jenis kebutuhan mana yang ingin dipengaruhinya.

Jadi strategi pemasaran yang pada intinya adalah upaya strategi bidang pemasaran dan distribusi untuk memindahkan barang atau jasa dari perusahaan ke konsumen. Menurut Jauch dan Glueck (1995 : 165) bahwa pimpinan perusahaan harus mampu menganalisis pemasaran dan distribusi yang menjadi keunggulan strategis perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya; disamping itu harus berusaha mengetahui kelemahan perusahaan di bidang pemasaran dan distribusi. Jauch dan Glueck (1995 : 165) mengemukakan bahwa "adapun elemen-elemen keunggulan strategis dalam bidang pemasaran dan distribusi, adalah :

1.      Struktur persaingan dan pangsa pasar.

2.      Sistem riset pasar yang efisien dan efektif.

3.      Bauran produk dan jasa yaitu mutu produk dan jasa.

4.      Lini produk dan jasa : lengkapnya lini produk atau jasa dan bauran produk atau jasa, tahap siklus kehidupan produk dan jasa utama.

5.      Produk baru yang kuat dan kepemimpinan jasa baru.

6.      Pandangan  positif  terhadap perusahaan dan produk serta layanannya kepada konsumen akhir.

7.      Pengepakan produk  yang  efisien dan efektif (atau setaraf dengan jasa).

8.      Strategi harga produk dan jasa yang  efektif.

9.      Tenaga penjual yang efisien dan efektif : hubungan erat dengan pelanggan utama.

10.  Periklanan yang efektif : apakah iklan  telah menciptakan citra produk atau merek perusahaan untuk dapat mengembangkan pelanggan yang setia ?

11.  Kegiatan promosi pemasaran yang  efisien dan efektif di luar periklanan

Oleh karena itu, perusahaan dalam implementasi strategi pemasaran sehingga unggul atas pesainggnya, maka dapat mengikuti lima langkah kegiatan utama:

1)      Mengidentifikasi dan manajemen peluang-peluang pasar,

2)      mengembangkan dan melaksanakan strategi memasuki pasar,

3)      mengembangkan dan melaksanakan strategi menerobos pasar,

4)      mengembangkan dan melaksanakan strategi mempertahankan pangsa pasar,

5)      mengelolah bauran pemasaran (marketing mix).

Kelima langkah tersebut, harus dilakukan dengan cermat melalui pertimbangan yang matang, terutama menghadapi pendatang baru atau pesaing-pesaing yang memiliki keunggulan pada aspek teknis dan manajemen. Hal ini dilakukan untuk tujuan bahwa konsmen akan memilih atau produk perusahaan.

Mengidentifikasi dan manajemen peluang pasar ditujukan untuk melakkan segmentasi dan analisis lintas budaya, dalam upaya mengetahui kebutuhan dan keinginan konsmen yang kiranya dapat dilayani perusahaan. Lima langkah strategis dalam mengidentifikasi dan memanajemen pelang pasar adalah: a). mencari peluang yang sudah ada, yaitu mengidentifikasi pasar yangdilalaikan atau dilayani secara buruk oleh pesaing. b). peluang yang diciptakan, dengan jalan mencari dan membangun relung-relung pasar produk baru. c). mengembangkan kreatifitas produk dan pasar, dalam artian melakukan penyempurnaan dan modifikasi produk untuk mengembangkan pasar. d). menyesuaikan atau mengubah selerah pelanggan. e). belajar dari pesaing untuk menciptakan peluang.

Dalam mengembangkan dan melaksanakan strategi memasuki pasar, maka perusahaan dapat melakukan dua langkah, yaitu: a). melaksankan kegiatan riset pemasaran dan studi kelayakan pasar untuk memperoleh pemahaman yang mendalam tentang pasar sasaran yang ingin dimasuki, b). mengembangkan dan melaksankan strategi pemasaran yang spesifik untuk bisa memasuki pasar. memasuki, yaitu memadukan unsur-unsur marketing mix (strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi).

Dalam mengembangkan dan melaksanakan strategi menerobos pasar dapat dilakukan dengan dua jalan, yaitu

a)      Strategi pengembangan produk: memodifikasi lini produk, memperluas lini produk, diversifikasi produk.

b)      Strategi pengembangan pasar: strategi serangan langsung dari depan, strategi pengepungan, strategi melangkahi, dan strategi gerilya.

Dalam mengembangkan dan melaksanakan strategi mempertahankan pangsa pasar, maka kuncinya adalah berbuat lebih baik dari pesaing dalam memuaskan pasar dengan jalan pengembangan produk dan pengembangan pasar. 

3. Strategi Bidang Sumber Daya Manusia

            Penentuan strategi sumber daya manusia (SDM) perlu memperhatikan dan mempertimbangkan misi, visi, serta srategi korporat, serta perlu dirumuskan secara logis, jelas dan aplikabel. Strategi sumber daya manusia mendukung pengimplementasian strategi korporat dan perlu diterjemahkan dalam aktivitas-aktivitas  SDM, kebijakan-kebijakan, program-program yang sejalan dengan strategi perusahaan.

Perusahaan yang mampu mengelolah sumberdaya manusia dengan merekrut dan mempertahankan karyawan yang berkualitas atau ahli di bidangnya dan produktif, akan merupakan kekuatan atau keunggulan bagi perusahaan, karena kemampuan karyawan tersebut dapat menghasilkan produk yang berkualitas. Faktor-faktor keunggulan strategis dalam bidang sumber daya dan karyawan perusahaan  menurut Jauch dan Glueck (1995 : 173), yaitu :

1. Citra dan prestise perusahaan.

2. Struktur organisasi dan suasana yang efektif.

3. Ukuran  perusahaan dalam hubungannya dengan industri (hambatan untuk masuk).

4. Sistem mamajemen strategis.

5. Pengaruh terhadap badan pemerintah.

6. Sistem dukungan staf perusahaan yang efektif.

7. Karyawan berkualitas tinggi.

8. Pengalaman  kerja  dan  prestasi  manajemen puncak yang seimbang, dan kerja sama dalam satu tim.

9. Hubungan yang efektif dengan serikat buruh.

10. Kebijakan hubungan kerja yang efisien dan efektif: pengangkatan staf, pelatihan dan pengembangan, penilaian dan promosi, ganjaran dan tunjangan.

11. Biaya buruh yang rendah.

            Persoalan penting dalam proses mengelolah SDM adalah menyangkut:

a)      Penarikan tenaga kerja yang berkualitas, mengelolah perencanaan, rekruitmen, dan seleksi tenaga kerja,

b)      mengembangkan tenaga kerja yang berkualitas, mengelolah orientasi, pelatihan an pengembangan, serta perenanaan dan pengembangan karier pegawai,

c)      mempertahankan tenaga kerja yang berkualitas, mengelolah penahanan dan pergantian, penilaian kinerja, kompensasi an benefit, dan hubungan tenaga kerja dan manajemen.

4. Strategi Dibidang Produksi/Operasi

            Tujuan utama bidang produksi dalam kaitan dengan pencapaian tujuan perusahaan secara umum adalah berusaha mencapai biaya produksi yang rendah, mutu produk yang tinggi, tanggapan yang cepat atas perminaan, dan fleksibelitas untuk membuat beragam barang yang sesuai dengan selera dan spesifikasi pelanggan. oleh karena itu, bidang produksi dan operasi dapat memberikan keunggulan strategis bagi perusahaan bila perusahaan dapat mengembangkan perencanaan produksi dan sistem pengendalian yang teliti, program dan kemampuan pabrik, peningkatan produktivitas, dan keputusan tentang lokasi usaha yang tepat. Keunggulan perusahaan juga terealisir pada kemampuan perusahaan memproduksi produk atau jasa dalam kapasitas yang optimum, maka dapat menekan biaya produksi perunitnya, sehingga produk perusahaan akan mampu bersaing di pasar. 

Jauch dan Glueck (1995 : 171) menyebutkan bahwa faktor-faktor keunggulan strategis dalam bidang manajemen produksi dan operasi, sebagai berikut:

1. Biaya total  yang lebih rendah dibanding pesaing.

2. Kapasitas untuk memenuhi permintaan pasar.

3. Memiliki fasilitas yang efisien dan efektik.

4. Ketersediaan bahan  baku yang mencukupi.

5. Peralatan dan mesin yang efisien dan  efektif.

6. Kantor yang efisien dan efektif.

7. Lokasi fasilitas dan kantor yang strategis.

8. Sistem  pengendalian  persediaan  yang efisien dan  efektif.

9. Prosedur  yang  efisien  dan  efektif : rancangan, penjadwalan, dan pengendalian mutu.

10. Integrasi vertikal  atau  hubungan  dengan pemasok yang efektif.

12.  Keluwesan operasi.

            Kegiatan produksi yang dimulai dari mengalirnya  arus bahan dari emasok melalui fabrikan dan perakitan, dan berkulminasi pada sistem distribusi produk haruslah terintegrasi untuk memungkinkan formulasi strategi yang baik. Masukan–masukan lain seperti tenaga kerja, desain pekerjaan, dan teknologi juga harus menjadi bagian dari strategi terintegrasi disamping masukan utama berupa bahan baku. Jadi ada lima komponen utama yang tercakup dalam strategi operasi itu meliputi: 1). Pemosisian sistem produksi, 2). keputusan kapasitas/lokasi, 3). teknologi produk dan proses, 4). Tenaga kerja dan desain pekerjaan, dan 5). Pemasok dan integrasi vertikal.

            Adapun kategori-kategori keputusan srategis dalam produksi.operasi, adalah:

a)      kapasitas: jumlah waktu dan jenis,

b)      fasilitas: ukuran, lokasi, spesialisasi,

c)      teknologi: perlengkapan, otomatisasi, keterkaitan,

d)     Integrasi vertikal: arah, keluwesan, dan keseimbangan,

e)      Tenaga kerja: tingkat keahlian, kebijakan upah, keamanan kerja,

f)       Kualitas: preventif, monitoring, intervensi terhadap kesalahan

g)      Perencanaan dan pengendalian produksi: sumber kebijaksanaa, sentralisasi, aturan keputusan

h)      Organisasi: struktur, sistem pengendalian dan penghargaan, peran kelompok staf karyawan

5.      Strategi Bidang Keuangan

Pada dasarnya tujuan utama dari manajemen keuangan adalah memaksimumkan nilai perusahan. Memaksimumkan nilai dapat berarti mempertimbangkan pengaruh waktu terhadap nilai uang.  Bidang keuangan menyediakan sumberdaya finansial yang diperlukan untuk mengimplementasikan strategi. Perubahan strategi seringkali mencakup penyesuaian-penyesuaian kebijakan dibidang keuangan. Misalnya strategi pengembangan produk dan pasar mungkin membutuhkan modal kerja dan modal tetap yang semakin besar.

Kemampuan memaksimalkan nilai keuangan dalan perusahaan dapat dilakukan untuk membangun keunggulan dibidang keuangan dan akuntansi. Jauch dan Glueck (1994 : 175-176) mengatakan bahwa "analisis bidang keuangan dan akuntansi bertujuan untuk menentukan : 1). apakah bidang keuangan perusahaan lebih kuat dari pesaingnya; 2). apakah perusahaan dapat bertahan lebih lama lagi atau mampu bersaing lebih efektif karena  mempunyai kekuatan keuangan untuk melakukan hal itu; dan 3). membantu menunjukkan kelemahan atau kekuatan dalam bidang fungsional lainnya dari sudut pandang operasi dan strategi".  Faktor keuangan dan akuntansi akan dapat menjadikan perusahaan posisi kuat atau lemah, sehingga dapat menjadi dasar pertimbangan untuk menentukan strategi operasi perusahaan. 

Konsep keuangan dan akuntansi yang dapat dipertimbangkan dalam implentasi strategi, yaitu perolehan modal yang diperlukan, mengembangkan laporan keuangan pro-forma, dan mempersiapkan anggaran finansial. Pearce II dan Robinson (1997 : 239) mengemukakan bahwa kekuatan atau kelemahan potensial bidang keuangan dan akuntansi  meliputi hal-hal, sebagai berikut :

a)      Kemampuan mendapatkan  modal jangka pendek, modal jangka panjang, rasio utang dengan modal.

b)      Sumber daya tingkat perusahaan (multi-bisnis).

c)      Biaya  modal relatif terhadap  biaya modal industri dan pesaing.

d)     Pertimbangan pajak.

e)      Hubungan dengan  pemilik,  investor,  dan  pemegang saham.

f)       Posisi  leverage  (daya  ungkit),  kapasitas untuk memanfaatkan berbagai alternatif strategi keuangan seperti menyewa atau membeli atau sewa beli.

g)      Biaya masuk industri dan hambatan masuk.

h)      Modal kerja, fleksibilitas struktur modal.

i)        Pengendalian  biaya yang efektif, kemampuan menekan biaya.

j)        Efisiensi dan  efektifitas  sistem akuntansi biaya, anggaran, dan perencanaan laba.

Keberhasilan implentasi strategi selalu memerlukan tambahan modal. Terdapat beberapa sumber modal bagi satu organisasi/perusahaan, seperti: laba bersih operasi, penjualan aset perusahaan, hutang, dan modal sendri. Penentuan suatu bandingan yang tepat antara hutang dan modal sendiri  dalam struktur modal perusahaan dapat menjadi faktor penting dalam implementasi strategi. Analisis rasio pendapatan perlembar saham Earning per share = EPS) terhadap pendapatan sebelum bunga dan pajak (earning before interest and taxes EBIT) merupakan teknik yang banyak digunakan untuk menentukan apakah hutang, saham, atau kombinasi antara hutang dan saham merupakan alternatif terbaik untuk peningkatan modal dalam implementasi strategi.

Analisis laporan keuangan pro-forma (proyeksi) merupakan pusat dari teknik implemenasi strategi karena keuangan pro-forma memungkinkan sutau  perusahaan untuk menguji hasil-hasil yang diharapkan dari setiap aktivitas dan pendekatan atau strateginya. Laporan keuangan pro-forma meramalkan aset, hutang-hutang, dan unsur-unsur laporan laba/rugi untuk masa depan yang telah ditentukan. Neraca pro-forma dapat dipersiapkan dalam berbagai cara. Salah satunya adalah menggunakan anggaran kas untuk suatu periode yang akan dicakup. Anggaran kas akan memberikan gambaran tentang perkiraan-perkiraan necara. Pendekatan lainnya adalah rasio historis kekayaan dan hutang-hutang terhadap penjualan dan produksi yang diproyeksikan untuk masa datang. Laporan Laba/Rugi pro-forma dimulai dengan peramalan penjualan dan perkiraan penerimaan dan peneluaran dengan basis rencana-rencana dan hubungan-hubungan historis.

Anggaran finansial merupakan suatu dokumen  yang terperinci tentang bagaimana dana diperoleh dan belanja dalam periode waktu tertentu ( biasanya satu tahun). Terdapat berbagai jenis anggaran keuangan yang biasanya disusun oleh perusahan: misalnya anggaran kas, anggaran produksi/operasi, anggaran penjualan, anggaran laba, anggaran modal, anggaran pengeluaran biaya, anggaran divisi, anggaran fleksibel, dan anggaran tetap. Anggaran keuangan yang paling banyak digunakan adalah anggaran kas. Anggaran kas merupakan penentu waktu dan jumlah arus kas masuk dan kas keluar. Anggaran kas sangat membantu implementasi strategi kaena dapat menunjukkan apakah dalam implementasi strategi, atau dalam penyesuaian dibutuhkan kas.

D. DAFTAR PUSTAKA

Amirullah dan Cantika, Sri Budi, 2002, Manajemen Stategik, Edisi pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta, hal 133 –151.

Dirgantoro, Crown, 2001, Manajemen   Strategis – Konsep, Kasus, dan Implementasi, Edisi pertama, PT Gramedia Indonesia, Jakarta; hal 121 – 136.

Jatmiko, RD, 2004, Manajemen Strategik, Catkan Kedua, Penerbit UMM, Malang, hal 192 – 253.

Jauch, Lawrence R., dan W. F. Glueck, 1995, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Terjemahan, Edisi Ketiga, Cetakan Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta; hal 325 - 452.

Pearce II, John A.,  dan R. B. Robinson, 1997, Manajemen Strategik - Formulasi, Implementasi, dan Pengendalian, Terjemahan, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta;  hal 383 - 478.

Umar, Husein, 2001, Strategik Management In Action,  Edisi Pertama, PT Gramedia Indonesia, Jakarta; hal 320 – 345.